美妝行業(yè)一直都是明星下海撈金的熱門領(lǐng)域，但能否一勞永逸值得商榷。5月4日，“美國女歌手賽琳娜靠美妝品牌成為億萬富翁”詞條登上微博熱搜，不少網(wǎng)友表示，雖然沒有什么作品，但憑借著與前男友剪不斷理還亂的關(guān)系，沒少曝光博熱度。截至目前，相關(guān)詞條閱讀量達2.9億元，討論量達4802人次。

【資料圖】

據(jù)了解，2020年2月，從迪士尼出身的美國女歌手賽琳娜戈梅茲（Selena Gomez）宣布推出個人彩妝品牌Rare Beauty；隨后在9月于美國絲芙蘭門市與官網(wǎng)正式上架商品，產(chǎn)品包括唇釉、粉底液、眼線筆、液體高光等彩妝產(chǎn)品。

在美國市場，Rare Beauty頗受歡迎。Rare Beauty 2022年年度報告顯示，該品牌在2022年至少賺了5億美元（500萬美元捐贈給了Rare Impact Fund，占銷售額的1%），這意味著品牌創(chuàng)始人賽琳娜躋身億萬富翁行列。與此同時，據(jù)外媒估計，Rare Beauty將在2023年底銷售額達到10億美元。而在近日，該品牌一度被粉絲賣斷貨，甚至超超過了賣得最好的化妝品是金小妹凱利的Kylie cosmetics的銷量。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，賽琳娜目前粉絲突破4億，成為全球粉絲最多的女博主。

在美妝行業(yè)營銷專家張兵武看來，從明星自身角度來說，其先天性有著一定的粉絲基礎(chǔ)，基于這樣的粉絲基礎(chǔ)，推出自己的品牌以及產(chǎn)品很容易獲得市場。所以，很多明星、網(wǎng)紅不斷推出自己的品牌，進行流量收割，迅速獲得利益。

事實上，明星跨界美妝“撈金”的例子不少，譬如歌手蕾哈娜推出自創(chuàng)品牌FentyBeauty，卡戴珊金小妹推出Kylie Cosmetics 等都曾掀起過不小的浪潮。據(jù)了解，在Fenty Beauty推出40天后就獲得了一億美元的銷售額，甚至在該品牌推出不久后，法國奢侈品巨頭LVMH集團便為蕾哈娜注資1000萬美元。卡戴珊金小妹的KylieCosmetics也曾一度是全美最受歡迎的彩妝品牌之一。

不過從國內(nèi)市場的反饋來看，這些爆火的自創(chuàng)品牌似乎并沒有掀起多大的水花。Fenty Beauty雖然在2019年期間進入中國市場，但因其“零殘忍”的主張，并沒有在中國市場開設(shè)線下門店，只在淘寶開設(shè)了海外旗艦店。從產(chǎn)品銷量來看，最高銷量產(chǎn)品付款人數(shù)為1000+，遠不及國內(nèi)受歡迎的彩妝品牌。Rare Beauty目前還沒有正式進入中國市場，從代購銷售情況來看，銷量也僅在百位數(shù)。Kylie Cosmetics同樣沒有正式進入中國市場，國內(nèi)用戶只能通過代購或在其官網(wǎng)下單。

單國內(nèi)彩妝市場而言，除國產(chǎn)品牌完美日記、橘朵、花西子等外，依然被專業(yè)的歐萊雅、雅詩蘭黛等占據(jù)著重要的位置。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，歐萊雅和寶潔市場份額占比常年居于我國化妝品行業(yè)第一位，市場份額占比基本保持在10%上下，其余相關(guān)企業(yè)例如雅詩蘭黛、資生堂等市場份額占比則盤踞在2%-5%。

不可否認，明星自創(chuàng)品牌初期確實能憑借自身人氣迅速打開市場，但也在后期發(fā)展中伴隨著諸多問題。譬如蕾哈娜的品牌被網(wǎng)友吐槽不適合亞洲人，Kylie Skin上市之初因成分問題引發(fā)爭議，劣評如潮，甚至拖累Kylie Cosmetics當(dāng)年的整體銷量；賽琳娜的清潔美容品牌則陷入抄襲疑云。其實，國內(nèi)明星跨界美妝翻車案例也不少。張庭從演員跨界推出美妝品牌，陷傳銷疑云；周揚青推出的彩妝品牌陷抄襲風(fēng)波等。

戰(zhàn)略定位專家、上海九德戰(zhàn)略定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊分析稱，明星跨界美妝，只是基于現(xiàn)有流量進行一定的變現(xiàn)。真正想要做美妝，則需要大量的投入，無論是營銷還是產(chǎn)品研發(fā)等方面。顯然，明星在這方面是欠缺的。此外，一旦流量紅利已過，明星便不愿有過多的投入，這也是產(chǎn)品被市場淡忘的因素之一。

就品牌發(fā)展相關(guān)問題，北京商報記者對Rare Beauty進行采訪，截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

北京商報記者 郭秀娟 張君花

關(guān)鍵詞：